Un resumen del estado actual de Responsabilidad Social.

“Tal vez la manera más importante en que en Walmart creemos poder retribuir, es comprometiéndonos en utilizar el poder de esta enorme empresa como una fuerza para el cambio.”

— Sam Walton, fundador de Walmart (1)

Responsabilidad Social sin impacto

Históricamente, las empresas han siempre visto su papel social como un tema ético, como la responsabilidad de “retribuir a la comunidad” y de ser un “buen ciudadano”. Su enfoque ha sido tutelar con el apoyo de Responsabilidad Social el “Contrato Social”, es decir apoyar a temas locales para ganar el derecho de tener grandes ganancias e intentar minimizar el impacto negativo de su negocio.

En los últimos veinte años, las expectativas de la sociedad hacia las empresas han crecido de manera significativa. Según una encuesta de The Economist a CEOs, el 95%(2)  de los entrevistados concuerda en mencionar que la sociedad tiene ahora mayores expectativas hacia las empresas en cuanto a responsabilidades públicas de las que tenía hace cinco años. Para cumplir con estas obligaciones “éticas”, las compañías han tenido que ampliar y formalizar su “Contrato Social” bajo la figura de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

Estas estrategias de Responsabilidad Social se centran en dos funciones principales:

  1. hacer el bien (la filantropía),
  2. y no hacer el mal (el cumplimiento de prácticas de gestión responsable).

Esto puede resultar en beneficios de corto plazo, tales como reducción de costos, mitigación de riesgos, satisfacción de empleados y buena publicidad, pero no es la solución, ya que el  objetivo de su responsabilidad social es únicamente satisfacer el “Contrato Social” con la sociedad.

El problema fundamental es que las estrategias de la mayoría de las empresas socialmente responsables, es decir los “Contratos Sociales” adquiridos por estas con la sociedad y diseñados para reducir el riesgo del negocio, no están diseñados ni para producir valor para el negocio, ni para resolver un problema social.

La realidad ha cambiado drásticamente el rol de las empresas en la sociedad, haciendo que las estrategias de Responsabilidad Social se vuelvan obsoletas e irrelevantes, y empujando a los líderes a repensar sus acciones.

¿Y porqué es tan importante para los líderes atender estos cambios y actualizar sus estrategias? Porque los actores han cambiado: nuevos consumidores, empleados, socios y proveedores han traído a la mesa una serie de expectativas muy distintas. Estos nuevos actores demandan resultados positivos y medibles, no sólo “cumplir” con una lista de normas.

Hay mucho dinero y mercado en juego para aquellos que no entiendan bien estas nuevas reglas. Las corporaciones a nivel global invierten más de 32 mil millones de dólares en Responsabilidad Social Empresarial y más de 11 mil millones en filantropía Empresarial. (3)

Para ganar el juego comercial y superar las nuevas expectativas del mercado, las empresas deben trascender su actual paradigma de Responsabilidad Social Empresarial visto solamente como una lista de políticas que cumplir para obtener la certificación de Empresa Socialmente Responsable y poder decir al mundo: ¡Miren, no soy tan malo!

Hoy en día todas las partes interesadas, incluyendo empleados, consumidores, organizaciones no lucrativas y líderes cívicos, esperan que las empresas hagan mucho más que reducir al mínimo las consecuencias de sus operaciones “limpiándose” la conciencia a través de actividades filantrópicas o el cumplimiento de normas: se esperan que las empresas de forma proactiva resuelvan problemas sociales.

Entonces la pregunta que surge es: ¿Si no es con Responsabilidad Social de qué manera las empresas pueden generar un impacto social? La respuesta está en la Innovación Social.